リスティング広告って、なんでしょう?

こんな根本的な質問を意外と多くいただきます。そんなあなたには、リスティング広告を含むオンライン広告全般の意味合いを知る必要があるかもしれません。

オンラインマーケティング、もしくはインターネット広告やウェブ広告とも呼ばれるオンライン広告とは、消費者にマーケティングメッセージを配信するため、インターネットを使用したマーケティング広告のことです。
(※ちなみに、電子メールマーケティング、検索エンジンマーケティング(SEM)、ソーシャルメディアマーケティング、多くの種類のディスプレイ広告(ウェブバナー広告を含む)、およびモバイル広告が、オンライン広告に含まれます。)

しかし近年の消費者は、リスティング広告をはじめとしたオンライン広告を望ましく思っていないようです。とあるWEB調査チームによるアンケートでは、もっと快適にWEB閲覧をしたい、無関係な情報をシャットアウトしたい、等の様々な理由によりオンライン広告をブロックする傾向がますます高まっていますし、実際にそのようなサービスも存在します。

オンライン広告の相関関係は他の広告メディアと同様に、広告をオンラインコンテンツに統合するパブリッシャーと、パブリッシャーのコンテンツに表示される広告を提供する広告主、の両方が頻繁に関与します。他に関わる立ち位置の存在として、広告コピーを生成して配置するのを助ける広告代理店、技術的に広告を配信し統計を追跡する広告運用業者、および広告関係者・広告主のための独立した宣伝活動を行う人、等になるでしょう。

ここで、オンライン広告とは切っても切り離せない、広告収入に関して簡単にまとめてみます。

2016年に米国でのインターネット広告収入は、ケーブルテレビと放送テレビの収入を上回りました。具体的な実績として、2017年の米国のインターネット広告収入は$830億。これは2016年における収益から更に$72.50億ドルを超える14%の増加にあたります。

一方で、多くの一般的なオンライン広告手法はまだまだ議論の余地があり、ますます規制の対象となっています。オンライン広告収入は、他の出版社の収入源との関係性を適切に構築できているとは言い切れておらず、対立していると考える意見もあるぐらいです。

少し前置きが長くなりましたが、リスティング広告に関して調べるにあたり、ここにまとめたオンライン広告の歴史から、仕組み、メリットや規制などを学ぶことで、より全体像としてリスティング広告の世界を感じ取れるようになるはずです。

表面的なサービスだけではなく、その背景からじっくり向き合うことで、更にリスティング広告以外の選択肢も身につき、社内での発言力に説得力が増すのではないでしょうか。

1、歴史

初期のインターネットでは、オンライン広告はほとんど禁止されていました。

例えば、ARPANETとNSFNetというインターネットの前身ネットワークの2つには、ネットワークが営利目的の営利目的での使用を禁止する「許容される使用ポリシー」があったほどです。そこからNSFNetは、1991年に商業利用禁止を段階的に廃止し始めたという経緯があります。

■電子メール

オンライン広告の最初として広く公開されている例に、電子メールがあります。

1978年5月3日、DEC(Digital Equipment Corporation)のゲーリー・ツーエルク(Gary Thuerk)のマーケティング担当者が、ARPANETの米国西海岸ユーザーほぼ全員に電子メールを送り、DECコンピュータの新しいモデルのオープンハウスを宣伝しました。

これは許容される使用方針でしたが、同じ手法による電子メールマーケティングは急速に拡大し、ついに「スパム」として認識されるようになりました。

最初に知られている大規模な非営利のスパムメッセージは、1994年1月18日、Andrews Universityのシステム管理者が宗教メッセージをすべてのUSENETニュースグループにクロスポストする目的で送信されたと記録があります。1994年1月、Mark EberraはInsideconnect.comとして、メールリストを選ぶためだけの電子メールマーケティング会社を始め、またダイレクトメールマーケティング協会を立ち上げ、不要なメールを止めてスパムを防止することに動き出したのです。

4ヶ月後、法律事務所のパートナーであるローレンス・カンター(Laurence Canter)とマーサ・シーゲル(Martha Siegel)は、「グリーンカード宝くじ – ファイナルワン」と題されたUSENETの投稿で法律サービスを広く宣伝しました。キャンターとシーゲルのグリーンカードUSENETのメールマーケティングは、ユーズネットと従来の電子メールの両方を経由して広告で広く関心を刺激し、オンライン広告のステージを上げたとされています。

最近では残念な事にスパムはより多くの産業操作の手段へと進化しているのも事実です(スパマーがウイルスに感染したコンピュータをリモートで操作する等)。

■ディスプレイ広告

ディスプレイ広告と呼ばれるオンラインバナー広告は、ページ所有者がコンテンツをサポートするための収益源を求めていた経緯から、1990年代初めに始まりました。

商用オンラインサービスProdigyはSears製品を宣伝するために、画面下部にバナーを表示。そして最初のクリック可能なウェブ広告は、1993年にGlobal Network NavigatorからSilicon Valleyの法律事務所に販売されました。

1994年、Wired MagazineのオンラインコンポーネントであるHotWiredがAT&Tにバナー広告を販売した時期はWebバナー広告が主流になり、HotWiredの最初のAT&T広告は驚異のクリック率44%!その際、AT&Tのウェブサイトに誘導する代わりに、世界で最も評価の高い7つの美術館のオンラインツアーにリンクしていました。

■検索広告

GoTo.comが1998年に最初の検索広告キーワードのオークションを作成しました。

その後、Googleが2000年に「アドワーズ広告」の検索広告プログラムを開始。2002年には入札価格と、検索者が広告をクリックする可能性といった様々な関連性を組み合わせて検索広告を並べ替える、という現在も引き継がれた仕組みの基盤が導入されています。

■最近の動向

最近では、企業は広告メッセージを新たな表現方法で、別の切り口からサービス紹介しようとしています。

例としては、Red BullのRed Bull Media Houseストリーミング、Felix Baumgartnerのオンラインスペースからのジャンプ、Coca-Colaのオンラインマガジン、Nikeの無料のパフォーマンス追跡アプリケーションなどがあります。広告主はまた、ソーシャルメディアを積極的に採用し、モバイル広告に比重が傾きつつあります(モバイル広告費は2010年からここ数年にかけて毎年90%増加)。

2、配信方法

■ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、テキスト、ロゴ、アニメーション、ビデオ、写真、または他のグラフィックスを使用して、広告メッセージを視覚的に伝達します。

ディスプレイ広告主は、特定の特性を持つユーザーをメインターゲットにして広告の効果を高めます。その際、オンライン広告主(通常は広告サーバーを通じて)は、特定のコンシューマに配信する広告を決定するために、特定のコンピュータの識別子であるCookieを使用することがよくあります。

Cookieは、ユーザーが何も購入せずにページを放置したかどうか等を追跡できるので、後に広告主はユーザーが訪問したサイトの広告でユーザー属性を再調整することが可能になります。

広告主は、ユーザーのオンライン活動に関する複数の外部Webサイトへとデータを収集することが出来るので、ユーザーの詳細なプロファイルを作成して、よりターゲットを絞った広告を配信することができます。このデータの集約は、行動ターゲティングと呼ばれます。

また広告主は、視聴者をターゲットにすることで、テキスト広告が表示されるウェブページのコンテンツ等、視聴に関連したディスプレイ広告を配信設定することができます。ターゲット設定、行動ターゲティング、コンテンツ広告はすべて、ターゲティングされていない広告に対して広告主のROI(投資収益率)を高めるように設計されるのです。

更に広告主は、地域ターゲティングを通じてユーザーの属性地域に基づいて広告を配信することもできます。ユーザーのIPアドレスは、いくつかの地理情報(少なくとも、ユーザーの国または一般的な地域)と通信可能。IPからの地理情報は、一定の範囲を狭めるために、他のプロキシまたは情報で補完され、洗練されることができます。

例えば、モバイルデバイスと広告主の関係でいいますと、携帯電話の使用できるGPS受信機による位置情報の確認は比較的容易です。ユーザーのマシン上でcookieおよび他の関連データ、これらによりユーザの位置をより絞り込み提供することができます。

以下に、ディスプレイ広告の種類をまとめてみました。

●ウェブバナー広告

ウェブバナー広告は通常、ウェブページ内に表示されるグラフィック広告の事です。多くのバナー広告はサーバーによって管理・配信されます。

バナー広告では、リッチメディアを使用して、Javaアプレット、HTML5、Adobe Flash、その他のプログラムを使用して、ビデオ、オーディオ、アニメーション、ボタン、フォーム、その他のインタラクティブな要素を組み込むことができます。

●フレーム広告(以前のバナー広告)

フレーム広告は、Webバナーの最初の形式でした。

「バナー広告」に関する意味合いは、しばしば従来のフレーム広告を指す場合もあります。ウェブサイトのサイト運営者は、ウェブページに特定のスペースを確保してフレーム広告を組み込みます。IABの広告ユニットガイドラインによりますと、広告ユニットのため標準化されたピクセルのサイズ設定等を提案しています。

●ポップアップ/ポップアンダー

ポップアップ広告は、ウェブサイトに訪問したブラウザの初期ウィンドウ上に開き、新しいWebブラウザウィンドウを表示させる広告です。

ポップアンダー広告は、ウェブサイトに訪問したブラウザの初期ウィンドウの下に新しいブラウザウィンドウを開きます。しかしポップアンダー広告や類似の技術は現在、Googleなどのオンライン当局によって、「この行為を許さない」と述べられています

●オーバーレイ広告

オーバーレイ広告は、要求されたウェブサイトのコンテンツに重ねて表示されるリッチメディア広告の一種です。オーバーレイ広告は、事前設定された時間が経過すると消えたり、目立たない状態へと変化します。

●エキスパンド広告

エキスパンド広告とは、リッチメディアフレーム広告で、ユーザーがウェブページに費やす時間、広告のクリック、広告に対するユーザーのマウスの動きなど、事前定義された条件に基づいてサイズを変更します。

拡大された広告は、制限された広告スペースに多くの情報を広告主がフィットすることを可能にします。

●トリックバナー

トリックバナーは、オペレーティングシステムのメッセージや一般的なアプリケーションメッセージなど、一般に遭遇する画面要素の一部を模倣して広告のクリックを誘導するバナー広告です。

トリックバナーは通常、最初の段階では広告主に言及していないので、おとり商法とも言われています。トリックバナーは一般的に平均より高いクリック率をはじき出しますが、直接的な成果につなげるというよりも認知を拡げる目的が有効でしょう。

●ニュースフィード広告

「スポンサーストーリー」「ブーストされた投稿」とも呼ばれる「ニュースフィード広告」は、決められた形式(すなわち、同様サイズの広告)で安定した情報更新を定期的に提供するソーシャルメディアプラットフォームです。

これらの広告は、ユーザーが読んでいるニュースに自然な形で絡み合って存在しています。特にウェブサイトブログ、ファンページ、アプリ、または商品の宣伝など、任意のコンテンツと相性が良い広告です。

例としてFacebookの “スポンサーストーリー”、LinkedInの “Sponsored Updates”、Twitterの “Promoted Tweets”などがあります。

この広告フォーマットは、広告と区別しやすいバナー広告とは異なり、ニュースフィード広告のフォーマット自体無料のニュースアップデートとよく似ているため、独自のカテゴリに分類されます。この形式のオンライン広告は、従来のディスプレイ広告よりもはるかに高いクリック率をもたらします。

■ディスプレイ広告の概要

オンライン広告が表示されるプロセスにおいて、実に多くのサービスが関与する可能性があります。最もシンプルなオンライン広告の配信ケースですと、ウェブサイトのサイト運営者が広告を直接選択して配信するという形になり、独自の広告部門を擁するサイト運営者は、この方法を使用することができます。

では、最も身近なリスティング広告はどうでしょうか

リスティング広告は、リアルタイム入札を使用して入札市場に広告出稿する、という形をとります。これには多くの関係者が様々な設定に関与する必要があります。

検索ユーザのブラウザからの要求に応答して、パブリッシャコンテンツサーバは、ウェブページコンテンツをインターネットを介してユーザのブラウザに送信します。その際このページにはまだ広告が含まれていませんが、ユーザーのブラウザがサイト運営者の広告サーバーに接続して、広告の残りのスペースを広告で埋め込むよう、入札された広告に紐づいたリンクを配信します。この時、Cookieや閲覧中のページなどのユーザーを識別する情報は、サイト運営者広告サーバーに送信されます。

次に、発行者広告サーバーは、供給側プラットフォームサーバーと通信します。パブリッシャーは販売のための広告スペースを提供しているので、サプライヤーとみなされます。供給側プラットフォームはまた、データ管理プラットフォームに送信するユーザの識別情報を受信。データ管理プラットフォームでは、ユーザーの識別情報を使用して、人口統計情報、以前の購入、および広告主にとって関心のある他の情報を検索します。

大まかに言えば、このようなデータ管理プラットフォームで得られるデータには、次の3種類があります。

●ファーストパーティデータ

ファーストパーティデータとは、Webサイトや有料メディアコンテンツ、クロスプラットフォームデータに加えて、顧客管理(CRM)プラットフォームから取得したデータのことです。これには、顧客の行動、または行動からの興味データを含みます。

●セカンドパーティデータ

セカンドパーティデータとは、外部の出版物およびプラットフォーム上のCookieプールに関連する統計の合併を指します。

データはソースから直接提供され(広告サーバー、ソーシャルまたはアナリティクスプラットフォーム向けのホスティングソリューション)、特定のデータポイントまたはユーザーを保護するために、特定の発行者との取引を交渉することも可能です。

●サードパーティデータ

サードパーティデータは外部プロバイダから提供され、多くの場合、複数のWebサイトから集められます。企業は第三者データを販売しており、これを一連の流通経路で共有することができます。

このような仕組みのもと顧客情報は結合、その情報はサプライサイドプラットフォームに返され、広告スペースのオファーと、それを閲覧するユーザーに関する情報とにまとめられます。供給側プラットフォームは、その提供を広告サービスに送信します。

それら情報を受け広告配信サービス側は、入札用のオファーを需要側のプラットフォームに設置。デマンドサイドプラットフォームは、「ブランドを宣伝する広告」を広告代理店に代わって販売行動します。

したがって、デマンドサイドプラットフォームは、広告を表示する準備が完了したのち、ユーザーが広告を見るポイントをチェックしていると言えます。入札者は、広告を見る準備ができたユーザーに関する情報を入手し、その情報に基づいて広告スペースを購入するために提供する金額を決定します。

その後、供給側プラットフォームおよび発行者の広告サーバを介してユーザのブラウザに広告を戻し、ユーザのブラウザは代理店の広告サーバから広告コンテンツを要求。その時点で広告代理店は、広告がブラウザに配信されたことを確認することができます。

テキストにすると煩雑なようですが、IAB(デジタル広告委員会)によれば、これら作業は非常に単純化されている、と発言しています。

しかしながらこれら作業においては、未売却のスペースを他の取引所を通じて低価格で降ろそうとする可能性があります。そして一部の代理店は、広告交換による半永久的な事前キャッシュ入札を維持しており、入札のために追加の需要側プラットフォームに出稿するという可能性も否定できません。モバイル広告のプロセスはこれとはまた異なり、モバイルキャリアとソフトウェアメーカーが更に関与する可能性があります。

■インタースティシャル

インタースティシャル広告は、ユーザーがリクエストされたコンテンツにアクセスする前に表示されます。ユーザーがコンテンツの読み込みを待っている間に表示されることもあるインタースティシャル広告は、中断マーケティング形態とも言われています

●テキスト広告

テキスト広告には、テキストベースのハイパーリンクが表示されます。テキストベースの広告は、ウェブページの主要コンテンツとは別に表示される場合もあれば、個々の単語やフレーズを広告主のウェブサイトにハイパーリンクすることによって埋め込むこともできます。

テキスト広告は、電子メールマーケティングまたはテキストメッセージマーケティングを通じて配信することもできます。テキストベースの広告はグラフィック広告よりも高速にレンダリングされることが多く、広告ブロックソフトウェアがブロックするのが難しくなります

■検索エンジンマーケティング(SEM)

検索エンジンマーケティング(SEM)は、検索エンジンの検索結果ページ(SERP)のウェブサイトの可視性を高めるように設計されています。

GoogleやYAHOO!といった検索エンジンは、ウェブ検索者のクエリに基づいてスポンサー付きの結果とオーガニックの結果を提供しますが、スポンサード結果とオーガニック検索結果を区別するために、視覚的な違いは確認できる仕様になっています。検索エンジンマーケティングには、ウェブサイトのリスティングをトピックキーワードでより顕著にする広告主の行動を可能な限り実践出来ることでしょう。

●検索エンジン最適化(SEO)

検索エンジンの最適化、つまりSEOは、ウェブサイトのコンテンツと検索キーワードの関連性を高めることによって、SERPのウェブサイトのオーガニック検索ランキングを向上させることです。

検索エンジンは定期的にアルゴリズムを更新して、故意にランキングを上げようとする質の低いサイトにペナルティを課し、広告主にとって最適化を示しています。多くのベンダーはSEOサービスを提供しています。

●スポンサードサーチ

スポンサード検索(スポンサードリンク、検索広告、または有料検索)では、広告主が選択したキーワードの検索結果に広告を含めることができます。検索広告は多くの場合、広告主がキーワードに入札するリアルタイムオークションで販売されます。キーワードごとに入札価格を設定するが出来ますが、入札の際に時間、言語、地理、およびその他の制約が含まれる可能性があります。

昔、検索エンジンはもともと入札額の高い順にリストを販売していました。しかし入札価格の組み合わせに基づいて、現代の検索エンジンの順位主催のリストは、クリックスルー率、キーワードの関連性とサイトの品質を重視しています。

■ソーシャルメディアマーケティング

ソーシャルメディアマーケティングは、ソーシャルメディアのウェブサイトを通じて行われる商業的なプロモーションです。多くの企業は、頻繁な更新を意識して投稿し、ソーシャルメディアのプロファイルを通じて特別オファーを提供することで、サービスを宣伝しています。

■モバイル広告

モバイル広告は、スマートフォン、フィーチャーフォン、タブレットコンピュータなどのワイヤレスモバイルデバイスを通じて配信される広告コピーです。

モバイル広告は、静的またはリッチメディアディスプレイ広告、SMS(ショートメッセージサービス)またはMMS(マルチメディアメッセージングサービス)広告、モバイル検索広告、モバイルウェブサイト内の広告、またはモバイルアプリケーションやゲーム内の広告(インタースティシャル広告、 ” advergaming “、またはアプリケーションのスポンサーシップ)です。

モバイルマーケティング協会などの業界団体は、一般的なオンライン広告におけるIABの取り組みと同様に、近年ではモバイル広告ユニットの仕様を標準化しようとしています

モバイル広告は、いくつかの理由で急速に成長しています。まず、ビジネスの現場にはモバイルデバイスが増えており、接続速度が向上(より豊かなメディア広告が迅速に配信されるようになります)、画面解像度が向上し、モバイル出版社は広告の組み込みについて高度化を追求し始めています。そのターゲットである消費者がモバイルデバイスをより広範に使用できるようになったためです。

■電子メール広告

電子メール広告は、電子メール全体または電子メールメッセージの一部を含む広告コピーです。

電子メールマーケティングは未承諾の場合があり、その場合送信者は、受信者に将来の電子メールをオプトアウト(配信停止)するオプションを与えるか、または受信者の事前同意(オプトイン)で送信することになります。

●チャット広告

静的メッセージングとは対照的に、チャット広告とは、特定のサイトのユーザーに送信されたリアルタイムメッセージを指します。

これは、特定のWebサイトにインストールされたライブチャットソフトウェアやトラッキングアプリケーションの使用によって行われ、サイトの後ろの操作員は、サイトを周回しているトラフィックの広告をしばしばドロップします。実際、これは電子メール広告のサブセットですが、その時間枠のため位置づけとしては異なります。

■オンラインで分類された広告

オンラインで分類された広告は、特定の製品またはサービスのカテゴリリストにオンラインで掲載された広告です。

例には、オンライン求人ボード、オンライン不動産リスティング、自動車リスティング、オンラインオークションベースのリスティングなどがあります。CraigslistとeBayは、オンラインで分類されたリストの2つの著名なプロバイダです。

■アドウェア

アドウェアとは、一度インストールされると、ユーザーのコンピュータに広告を自動的に表示するソフトウェアです。

広告はソフトウェア自体に表示されたり、ユーザーが訪問したウェブページに統合されたり、ポップアップ/ポップアンダーで表示されたりすることがあります。ユーザーの許可なくインストールされたアドウェアは、マルウェア(悪意あるソフトウェア)の一種です。

■アフィリエイトマーケティング

アフィリエイトマーケティングは、広告主が第三者を介して潜在的な顧客を生み出すときに発生します。

第三者のアフィリエイトは、プロモーションによって生成された売上に基づいて支払いを受け取ります。アフィリエイトマーケターは、アフィリエイトネットワークによるオファーからトラフィックを生成し、訪問者が広告主の希望するアクションを取ると、アフィリエイトはコミッションを獲得します。広告主の希望するアクションとは、電子メールの提出、電話、オンラインフォームの記入、またはオンライン注文の完了です。

■コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、顧客の獲得と維持のためにメディアの作成と共有、コンテンツの公開を含むマーケティングです。

この情報は、ブログ、ニュース、ビデオ、ホワイトペーパー、電子書籍、インフォグラフィックス、ケーススタディ、ハウツーガイドなど、さまざまな形式で表示できます。

ほとんどのマーケティングには何らかの形で出版されたメディアが含まれていることを考慮すると、単に「マーケティング」以外のものを「コンテンツマーケティング」と呼ぶのはいささか抵抗があるかもしれません。また総じて、SEOを意識しすぎたコンテンツも多く見られ、冗長に感じるときもあるでしょう

マーケティングのタイプを特定するためにラベルがより有用であるマーケティングの他の形態があります。しかしこれらは通常、単に伝統的な印刷物、ラジオ、テレビ、映画、電子メール、またはウェブメディアとは異なる方法で、情報としてマーケティングしているコンテンツを提示するだけです。

■オンラインマーケティングプラットフォーム

オンラインマーケティングプラットフォーム(OMP)は、ビジネスディレクトリ、ローカル検索エンジン、検索エンジン最適化(SEO)ツール、CRM(顧客関係管理)パッケージ、およびコンテンツ管理システム(CMS)の利点を組み合わせた統合されたWebベースのプラットフォームです。

EbayとAmazon等は、オンラインマーケティングと物流管理プラットフォームとして使用されており、その他にもFacebook、Twitter、YouTube、Pinterest、LinkedInといった他のソーシャルメディア、小売オンラインマーケティングにも使用されます。

Marketo、Aprimo、MarketBright、Pardotなどのオンラインビジネスマーケティングプラットフォームは、主要なIT企業(Eloqua – Oracle、Neolane – Adobe、Unica – IBM)によって購入されています。

テレビ視聴率に依存するテレビマーケティングとは異なり、オンライン広告主はオンラインプラットフォームで行われた視聴における正確性を確認する独立した機関を持っていない事は認識が必要です。

3、広告単価の種類

広告主とサイト運営者は、さまざまな支払い方法を使用することが可能です。2016年、広告主様はインプレッション単価ベースで29%、顧客パフォーマンス(クリック単価や獲得単価など)で65%、インプレッションとパフォーマンス手法のハイブリッドで6%を算出しました。

■CPM(費用対効果:Cost per Mille)

CPMは、広告主が潜在的な顧客に1,000件のメッセージを表示した際の費用対効果を表す指標です(milleは1,000語のラテン語です)。

オンラインの文脈では、広告ディスプレイは通常「インプレッション」と呼ばれます。この定義は出版社によって異なり、一部のインプレッションは実際の顧客への新たな露出ではないため請求されないことがあります。広告主は、Webバグなどの技術を使用して、インプレッションが実際に配信されたかどうかを検証できます。

パブリッシャーは、複数ページにわたるコンテンツの分割、他者のコンテンツの再利用、魅力的なタイトルの使用、タブロイドや性的コンテンツの公開など、さまざまな手法を使用してページビューを向上させています。

インプレッション単価の広告は「インプレッションの不正行為」の影響を受けやすいため、サイトに訪問者を誘導したい広告主は、インプレッション単位の支払いが自分が望む結果に適したプロポーザルを見つけられない可能性も考慮すべきです。

■CPC(クリック単価:Cost Per Click)

CPC(クリック単価)やPPC(クリック課金型)は、ユーザーが広告をクリックするたびに広告主に支払いが発生する事を意味します。

CPC広告は、広告主が訪問者をサイトに誘導したい場合に効果的ですが、ブランド認知度を高める広告主にとってはそれほど有効ではありません。CPCの市場シェアは導入以来毎年増加しており、オンライン広告報酬方式全体の3分の2をCPMが占めています

インプレッションと同様に、記録されたすべてのクリックが広告主にとって価値があるわけではありません。GoldSpotMedia(動画広告の制作・配信プラットフォームを提供するアドテクノロジーベンダー)は、静的モバイルバナー広告のクリックの50%までが偶発的であり、リダイレクトされた訪問者が新しいサイトを直ちに離れることを報告しました。

■CPE(エンゲージメント単価)

エンゲージメント単価は、ページに読み込まれた広告ユニット(つまりインプレッションが配信された広告ユニット)だけでなく、視聴者が広告を実際に見たり、インタラクトしたりしたことをトラッキングすることをゴールに設定しています。

■CPV(視聴単価)

動画広告における視聴単価。GoogleとTubeMogulは、この標準化されたCPV測定基準をIAB(デジタル広告委員会)のデジタルビデオ委員会に承認し、業界の注目を集めています。CPVは、GoogleのAdWordsプラットフォームの一環として、YouTube広告キャンペーンで使用される主要なベンチマークです。

■CPI(インストールあたりの単価)

CPIの算出は、モバイルアプリケーションとモバイル広告に特化した固有のものです。CPI広告キャンペーンでは、アプリケーションがインストールされたときにのみブランドに一定の入札レートが課金されます。

■広告価値のアトリビューション

マーケティングにおいて「帰属理論」とは、消費者の最終的な購入意思決定における特定の広告の有効性の測定値において重要な考え方です。

複数の広告のインプレッションがコンシューマの「クリック」やその他の操作につながる可能性があります。1つのアクションによって、複数の広告スペースの売り手に収益が支払われる可能性があるのです。それら様々な要因をまとめてアトリビューションと言います。

■CPA(ユーザー1人当たりの取得単価)

CPAは購入の完了や登録フォームの記入など、所望のアクティビティを実行するユーザー1人獲得に対して広告主が支払う単価を意味します。

掲載結果に基づく報酬には、広告の結果として得られた広告主の利益の一部をサイト運営者が獲得する収益分配も組み込むことができます。掲載結果に基づく報酬は、広告の失敗のリスクをサイト運営者にシフトさせます。

■固定費

固定費用とは、広告の表示やユーザーからの応答に関係なく、広告主が一定期間にわたって広告をオンラインで配信するために固定費を支払うことを意味します。

1つの例はCPD(1日あたりの費用)で、広告主は配信されたインプレッション数またはクリック数に関係なく、広告を1日公開するために固定費を支払います。

4、オンライン広告のメリット

■コスト

WEB通信の低コスト化は、オフライン広告と比較してオンライン広告を表示するコストを大きく削減します。

オンライン広告、特にソーシャルメディアは、広告主が大規模なコミュニティに参加するため、低コストの手段を幾つも提供します。そういう意味でもリスティング広告を初めとするオンライン広告は、他のメディアよりも良いリターンを提供すると言えます。

■測定による精度向上

オンライン広告主は、潜在的なオーディエンスの大きさや実際のオーディエンスレスポンスなど、広告の有効性に関する様々なデータを収集することができます

訪問者が広告にどのようにアクセスしたか、広告が販売につながったかどうか、訪問者の行動を把握できます。これはオンライン広告主が時間をかけて広告キャンペーンを改善するのに役立ちます。

■書式設定

広告主は、イメージ、ビデオ、オーディオ、およびリンクを伝達する能力を含む、プロモーションメッセージを提示する幅広い方法を選択する事が可能です。多くのオフライン広告とは異なり、オンライン広告はインタラクティブに対応も出来ます。

■ターゲティング

サイト運営者は、ターゲット広告のためにカスタマイズ可能で狭い市場セグメントに広告主が到達できるように設定することができます

オンライン広告では、地域ターゲティングを使用して、ユーザーの地域に関連する広告を表示することがあります。広告主は個々の広告を、ユーザー設定に基づいて特定のユーザーにカスタマイズすることができます。広告主はまた、訪問者が不要と感じる繰り返し露出を低減し、より適切な広告を提供する為に行動を追跡することができます。

■カバレッジ

オンライン広告は世界のほぼすべての市場に広がり、オンライン広告はオフラインでの販売に影響を与えます。

■速度

広告デザインが完了したら、すぐにオンライン広告を展開できます。オンライン広告の配信は、出版社の出版スケジュールにリンクする必要はありません。さらにオンライン広告主は、オフラインの広告主よりも広告コピーをより迅速に変更または置き換えることができます。

5、懸念事項

■セキュリティ上の懸念

米アメリカ上院の調査によると、オンライン広告の現状は、ユーザーのセキュリティとプライバシーを危険にさらしているとしています。

■バナースルー(無視)

アイトラッキング調査によると、インターネットユーザーは、ディスプレイ広告(「バナー広告」とも呼ばれることがあります)を含む可能性のあるウェブページゾーンを無視することが多く、この問題はオフラインメディアよりもオンラインで悪化しています。

一方研究では、ユーザーによって「無視」しても、それらの広告は無意識のうちにユーザーに影響を与える可能性があることも示唆しています。

■広告主の不正行為

広告主が広告宣伝費を過払うことができる方法は数多くあります。たとえば、正当な購入意思がないCPC広告でサイト運営者または第三者が(手作業または自動化手段を使用して)クリックした場合、厳密にはクリック詐欺が発生します。

出版社が収入を製造しようとすると、例えばこのクリック詐欺等はそのライバルの広告予算を枯渇させることも出来てしまいます(当然ながら現在では、システム的にこれら問題は一般レベルの手法では通用しなくなってきています。あくまでも一般レベルでは)。

またクリック詐欺は、アダルトサイトに多く関連しています。2011年、特定の詐欺アダルトウェブサイトでは、訪問者のコンピュータに数十の隠れたページが表示され、訪問者のコンピュータは訪問者の意図しない何百もの有料リンクをクリックする、といった被害が発生しました。

オフラインパブリケーションと同様に、オンラインインプレッションの不正行為は、広告主に配信した広告のインプレッション数をパブリッシャーが過大評価するときにも発生します。インプレッションの不正行為に対抗するために、いくつかの出版業界および広告業界団体がオンラインインプレッションを信頼できる方法で分析しています。

■技術的なバリエーション

●閲覧環境の違い

ユーザーはオペレーティングシステム、ウェブブラウザ、コンピュータハードウェア(モバイルデバイスや画面サイズなど)がそれぞれに異なるため、広告主の意図とは異なる形でオンライン広告が表示されたり、広告が正しく表示されないことがあります

2015年のcomScoreの調査によると、レンダリングされた広告の平均31%は見ることが出来ませんでした。一部の開発者は、例えば参照広告をレンダリングするために、競合ソフトウェアを使用する等の対策を行っています。またリッチメディア広告等は、さらに大きな互換性の問題を解決すために、HTML 5とFlashの比較等も必要になってきます。

さらに、法的に必要な情報が実際にユーザーに表示されない場合、技術的異質性によるものであっても、法的問題に発展してしまう可能性があります。米国では、FTCは技術に関係なく、ユーザーの広告表示に必要な開示や免責事項を確実にするため、このような際の責任は広告主にあるべきという見解示す一連のガイドラインがリリースされています。

●広告フィルタリング

ユーザーがプラグインなどの技術を使用して広告をスクリーニングし、広告がユーザーに表示されない状態の事を意味します。

多くのブラウザは、デフォルトで迷惑なポップアップ広告をブロックしていますし、その他のソフトウェアプログラムまたはブラウザのアドオンも(例えば、オーディオとビデオのHTML自動再生等)広告の特性行動とページ上の広告、またはブロック要素の読み込みをブロックすることがあります。

すべてのオンラインページビューの約9%は、広告ブロッキングソフトウェアをインストールしたブラウザからのものです。一部のサイト運営者は、広告ブロッカーによる影響で訪問ユーザーの40%以上を失ったとしています。

●アンチターゲティング技術

いくつかのウェブブラウザは、ユーザがパブリッシャおよび広告主から自分に関する情報を隠すことができるプライバシーモードを提供しています。

とりわけ広告主は、プライベートブラウザにターゲット広告を配信するためにクッキーを使用することはできません。ほとんどの主要なブラウザでは、ブラウザのヘッダーに「追跡しない」オプションが組み込まれています。

■プライバシーの問題

出版社や広告主によるユーザー情報の収集により、プライバシーに関する消費者の懸念が高まっています。GoogleやFacebookユーザーによれば、半数以上がプライバシーに関して何らかの懸念をしているようです。

しかし多くの消費者は、オンライン行動ターゲティングについて自覚のないうちに体験しています

ユーザーのオンライン活動を追跡することで、広告主は消費者に関する詳細な情報を手に入れることが出来ます。広告主は、ウェブバグやクッキーの再作成などのテクノロジーを使用して消費者を追跡できますが、ハリスインタラクティブが行った2015年の調査によると、インターネットユーザーの半分以上は、オンライン行動ターゲティング広告に対してネガティブな印象を持っており、そして40%は彼らの個人を特定できる情報を本人の同意なしに広告主と共有されることを恐れていました。

もしも財務状況や健康状態などの機密情報に基づいて広告主をターゲットにしている場合など、特に注意しなくてはなりません。彼らは、ユーザーが自分のクッキーや閲覧履歴をクリアしてもリターゲットすることができるからです。

■広告主の信頼性

巧妙な人間は、オンライン利用者の身元を確認し、消費者のプライバシーを活用することができます

フィッシング(詐欺)メール等は最も身近な手法で、インターネット犯罪苦情センターは2012年に289,874件の苦情を受け、損失額は合計で50億ドルを超え、そのほとんどは詐欺広告に由来していたようです。

WEB利用者は、オンライン広告と向き合う際に、マルウェアすなわち不正行為のリスクにも直面します。シスコが発表した2013年の年間セキュリティレポートによると、アダルト広告をクリックしたウィルス感染は、通常のインターネットサーフィン経由の感染よりも、182倍高くなったと報告がありました。

6、規制

一般的に消費者保護法は、オンラインおよびオフライン活動に等しく適用されます。しかし、対象エリアの法律が適用され、規制当局が国境を越える活動に対して強制権を有するかどうかについては、今だに様々な障害があります

オフライン広告と同様に、業界参加者は業界標準や行動規範を自主規制し、開発するために多くの努力を払ってきました。

いくつかの米国広告業界団体が共同で公表オンライン行動広告のための自主規制の原則を 2009年にFTCによって提案された標準に基づいて、ヨーロッパの広告協会は2011年に同様の文書を発表。両文書の主な教義は、消費者のコントロールが含まれる第三者へのデータ転送、データセキュリティ、および特定の健康および財務データの収集に関する同意が含まれます。

■プライバシーとデータ収集

プライバシー規制は、広告主がユーザーを追跡したり、ユーザーと通信する前にユーザーの同意を必要とすることがあります。しかし、肯定的同意(「オプトイン」)は、取得するのが困難で費用がかかる場合があります。

異なる管轄区域は、広告に関するプライバシー問題に対して異なるアプローチを取ってきました。米国では、児童オンラインプライバシー保護法(COPPA)による子どものオンライン追跡に関する特定の制限があります。

FTCは、COPPAの解釈を拡大して、「故意に広告ネットワークにおける親の同意を得ることを要求する」サービスを設定し、様々な議論が起こりました。そこで米連邦取引委員会は、もっと掘り下げてオンラインプライバシーとセキュリティに関連する強制措置に着手し、頻繁に業界の自主規制をサポートしています。

対照的に、欧州連合(EU)の「プライバシーと電子通信指令」は、消費者データをより包括的に使用するウェブサイトの能力を制限しているといえます。EUの制限により、オンライン広告主によるターゲティングが制限されており、研究者らは世界の他の地域と比較して、ヨーロッパで平均で約65%のオンライン広告効果の減少が見込まれています

■配信方法

多くの法律は、オンライン広告の配信方法を具体的に規定しています。

たとえば、電子メールで配信されるオンライン広告は、バナー広告で配信される同じ広告コンテンツよりも規制が強い傾向にあります。他の制限のなかでも、2003年の米国CAN-SPAM法では、商用電子メールにオプトアウトの仕組みを提供することが求められています。

同様に、モバイル広告は1991年の電話消費者保護法(他の制限の中で)テキストメッセージングを経由して広告を送信する前に、ユーザーのオプトインが必要とされています。

まとめ

リスティング広告って、なんでしょう?

という入口から書き始めたこのページでしたが、最終的にはリスティング広告を含むオンライン広告全般の歴史とその説明をまとめさせていただきました。

歴史的な背景としては先進国であるアメリカの基準をご紹介していますので、翻訳的な文章表現になっていますが、大まかな仕組みやサービスの概要が伝わればと思います。